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高雄民間2胎大悅城甘做 試衣間逆襲 雙十一
李蕾[ 行業寒冬倒逼業態生變。2013年年初至今，傳統零售商紛紛加碼電子商務無法企及的領域——線下體驗，甚至借助雲計算、大數據等互聯網工具來進一步提高用戶體驗性 ]對於傳統零售商而言，電商業務的發展和沖擊是一種無法言說的痛：傳統百貨漸漸淪為消費者抄貨號並轉至線上購買的“免費試衣間”，傢居賣場也越來越多地成為展示廳，“線下體驗，線上購買”的宣傳標語隨處可見。處於電子商務和實體消費低迷雙重夾擊中的傳統零售業態備受煎熬。從去年開始，伊勢丹、太平洋(601099,股吧)百貨、百盛等傳統百貨商場紛紛出現業績下滑和關店，東方傢園等賣場甚至現大規模關店潮。而從咨詢公司麥肯錫發佈的一組數字就能看出電商行業的火爆：2012年中國電子零售額已達1900億~2100億美元，到2020年這一數值有望達到4200億~6500億美元，相當於美國、日本、英國、德國和法國目前規模的總和。行業寒冬倒逼業態生變。2013年年初至今，傳統零售商紛紛加碼電子商務無法企及的領域——線下體驗，甚至借助雲計算、大數據等互聯網工具來進一步提高用戶體驗性。那麼，“體驗經濟”能在多大程度上幫助傳統零售商實現逆襲？“大數據”又在其中扮演瞭怎樣的角色？提升體驗業態占比與往年“雙十一”促銷時的被動與尷尬相比，大悅城“有備而來”。對傳統百貨或購物中心而言，充當免費試衣間或展覽廳是一件“費力不討好”的事情，大部分賣場通常都采取避之不及的態度。但今年北京朝陽大悅城卻借此交出瞭一份漂亮的成績單，扳回一城。11月1日~11日，朝陽大悅城全體商戶公開品牌商品貨號，允許甚至鼓勵消費者前往購物中心內“光明正大”地抄貨號。另一方面，對於與天貓有著“線下體驗，線上優惠”聯動合作的品牌，朝陽大悅城甚至整合瞭微信、戶外廣告、場內宣傳等多重渠道來進行推廣，由此吸引瞭大量消費者到店體驗。在近日舉辦的以“商業聚焦體驗”為主題的高端論壇上，中糧置地總經理韓石公佈，2013年“雙十一”當天，大悅城全國的客流量同比大增26%，銷售業績同比大增22%，單日交易筆數增長29%。“這顯示瞭由電商炒作出來的消費新節日"雙十一"不單讓電商獲利，更成為實體商業新的經營增長點。”韓石表示。一位業內人士向記者表示，大悅城之所以能在電商的狂歡日“逆市”獲得不錯的銷量，最重要的原因在於其體驗業態的提升，“售占比逐漸下降，餐飲、娛樂的比重上升很快”。韓石介紹，目前大悅城餐飲、娛樂、體驗等非零售業態占比達40%，體驗業態的細分也越來越明顯。事實上，不僅是大悅城，傳統百貨如王府井(600859,股吧)、廣百新一城等也在紛紛引進餐飲、影院等“吃喝玩樂”的品牌，甚至連卡佛（Lane Crawford）和老佛爺等“外來的和尚”在進入中國市場後也專門增設瞭國外門店所不具備的餐飲服務，大力提升體驗業態占比。而傳統零售商這樣做的底氣在哪裡？一位華泰證券(601688,股吧)分析師指出，對於中糧、萬達等商業地產運營商來說，其核心盈利來源在於物業銷售收入和租金收益。而在目前的物業權屬結構中，運營商已將大部分核心商業物業留作自持。“因此，創造更好的商業氛圍，提高所持物業的聚客力成為其保障租金水平、提高物業價值的首要經營目標。”上述分析師表示。大數據“借力打力”“大數據”的概念發軔於線上，一度成為互聯網企業“橫掃江湖”的利器。但隨著消費者體驗日漸成為傳統零售業關註的核心，雲計算、大數據等技術也被廣大線下企業納入麾下，甚至成為指導其商業決策的重要工具。以朝陽大悅城為例，其微信營銷在業內頗受好評，甚至被稱作“0投入換來瞭14萬粉絲”。在這一隻有2個工作人員運營的平臺上，朝陽大悅城會向用戶推送限時優惠、品牌推薦、活動策劃等信息，但更為重要的功能或許在於借此進行消費者的數據調研。大悅城工作人員介紹，朝陽大悅城平均每個月會推送1~2次的互動活動，收到的反饋也蔚為可觀。此前元宵節相關活動的單日最高回復量就超過5000人次。但僅僅如此還很難將消費者行為調查落地，大悅城的應對方式是將微信與其他平臺打通，實現“新媒體聯動營銷”。韓石表示，大悅城目前已經實現瞭智能手機App與微信的全面對接，除瞭能夠收集會員實際購買行為以外，還能夠掌握到他們在微信上的口碑推介行為，並針對不同類型的消費群體進行精準的營銷推廣。目前，大悅城已經建立起全國75萬會員的消費行為數據庫。除此之外，大悅城還收集瞭場內上千傢合作商戶的相關數據，對其銷售情況、客流量、客單價、庫存情況等經營數據進行分析，從而進行更加精準的扶持管理。隨之而來的收效也頗為顯著。朝陽大悅城2012年的年銷售額已近15億元，同比增長超過50%，預計2013年全年銷售額可達21億元。“隨著市場的成熟發展和變革，大數據和體驗經濟將成為撬動商業價值提升的兩個重要杠桿。”韓石總結道。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-06/160341403.html
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