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韓後打上 有機標簽的化妝品

當國際化妝品巨頭在國內市場上擴張,而小護士、大寶等一批本土品牌紛紛被外資收編並雪藏後,近年來憑借“女人有機會更美”的泛美容理念的品牌韓後在市場中崛起,聚攏瞭一批穩固的用戶,也迎來瞭一輪高速發展期。從跟隨韓流的模仿到產品的原創與品牌塑造,韓後逐漸脫離模仿並形成自己的風格,但高速發展的背後,除瞭對市場機會的敏銳把握,更得益於對中小化妝品企業發展中堅持輕資產、重研發、塑造原創品牌的發展模式。搶占“有機”先機經歷瞭兩次在化妝品行業的創業失敗,王國安對這個行業又愛又恨,但第三次創業,他仍然執著地選擇瞭化妝品。2005年,韓國電視劇《大長今》熱播,再次開始創業的王國安套用大長今語義,給自己公司取名“十長生”,註冊瞭廣州十長生化妝品有限公司,希望自己能做大做長久,同時給化妝品品牌取名“韓後”,因為預料到韓式元素的加入更易贏得市場。這樣追逐熱點的開端看起來頗具炒作的草根意味。然而,真正的轉機出現在2009年。王國安註意到,國外“有機化妝品”概念興起,在北美和西歐的超市、藥店及藥房的銷售不斷增加,全球的銷售額飆升至近百億美元。“有機”“環保”這兩個概念一下子讓王國安找到產品的“立命之本”。2009年,看準大方向的王國安憑借著自己的感性認識開始有機化妝品的研發,後來又與韓國科絲美詩(韓國上市公司)、科絲曼嘉(韓國第三化妝品公司)簽訂合作協議,進行研發合作。在2011年,雖然韓後推出國內首個通過有機認證的成人護膚品,但這款產品並未得到市場認可。“國內認證的有機化妝品要求95%的原材料要達到有機認證,但因為要做到‘0添加’,與普通化妝品相比手感差,成本卻高出五六倍。”王國安告訴《中國經營報(博客,微博)》記者。同時王國安也無奈道出行業的潛規則,“在化妝品中,功能和安全是矛盾的,有機和效果也存在著矛盾。如果做有機就得放棄對效果的極度追求,而往往一些中小化妝品企業為瞭生存,都把對效果的極度追求放在第一位,甚至很多企業不惜遊走在違規邊緣,繞過檢測加一些違禁成分,為的是短期效果贏得顧客。”做有機需要用時間的沉淀來證明。熬過最初的市場艱難期,最終在推出產品的半年左右,市場口碑開始向好,而王國安也開始註意到品牌形象的塑造:外觀設計註重原創,突出有機產品的差異化定位,與國內中低端化妝品區隔;請韓國明星全智賢代言,提高品牌辨識度。自此,韓後逐漸從小工廠、作坊式上升到瞭品牌化發展的軌道,連續兩年的銷售額都實現100%增長,2012年零售額達到7億元,預計2013年可完成15億元零售額。目前韓後正在尋求資本合作以並購韓國化妝品企業,獲得更好的研發能力。然而,正當銷售翻倍增長的時候,2012年7月起國傢叫停化妝品有機認證,產品對外宣傳不能再主打“有機”,韓後的宣傳口號從“女人有機會更美”變成瞭“0添加,無負擔”。因為有產品質量和服務的保證,市場銷售逐漸穩定,沒有受到政策帶來的波動影響。但是不難看出政策風險給剛剛建立起來的韓後帶來很大阻礙,也成為懸在韓後化妝品上的一把刀。押寶屈臣氏縱觀國內化妝品產業,中高端市場已基本被外資企業所把持,本土品牌主要積聚在中低端市場,並因同質化明顯而形成瞭激烈競爭的格局。在此背景下,作為行業新生力量的韓後靠“劍走偏鋒”,將產品與有機環保的生活概念相融合,巧妙地與資生堂旗下的悠萊、國內的相宜本草護膚品進行瞭有效區分。有機護膚品將韓後帶向瞭品牌之路,而原創品牌化產品的市場接受度及消費者的喜好都遠遠超過2009年以前的產品,也將韓後的渠道從三四線市場帶向瞭一線市場。2010年創業初期,韓後瞄準白領用戶,在競爭不太激烈的三四線市場,找到細分市場;而後農村包圍城市,從2012年開始進入一線市場,開拓大賣場和連鎖商超。2013年1月,在經歷瞭長達半年的談判之後,韓後進入化妝品的橋頭堡“屈臣氏”,正式開始與國際品牌和一線品牌展開競爭。王國安表示,“隻有和高手過招,活下來才真正算是本事。”韓後品牌總監肖榮燊介紹,上到屈臣氏貨架條件相當嚴格,不僅對公司各種資質拿出文書證明,還要就化妝品原材料的相符度作出說明,並經過屈臣氏專業團隊的審核檢測才被允許上架。而屈臣氏90天賬期,每個月300萬~400萬元的銷售額,一旦三個月考察期未達到則直接下架的要求更是極具挑戰。王國安表示,“能夠進入屈臣氏的渠道本身就是對產品的一種認可。我們原來做粗曠式的專營店渠道,現在向屈臣氏的規范化渠道轉變,不僅資金的周轉、服務方面要適應,更是對我們原有運營體系的顛覆,比如我們要在屈臣氏增加數百名前端銷售人員。但通過這種挑戰,鍛煉我們帶著問題奔跑的能力,如果這個渠道不做,我們很難做白領市場。”綜合來看,銷售渠道的多樣化也能為品牌帶來更良性的發展,屈臣氏全國2000多傢銷售終端能夠迅速將韓後鋪貨到全國,與區域專營店渠道用戶形成差異化,而進入一線市場的渠道,不僅能提高銷售業績,也是品牌安全度與品牌形象的提升。析易國際商業模式研究院點評韓後品牌能在市場中迅速崛起,並連續兩年在化妝品領域實現100%的增長,本項目成功的本質是什麼?一是目睹韓劇火爆,在品牌中植入韓式元素,瞄準二三四線市場的化妝品專營店,通過OEM方式在市場細縫中謀生存。簡單講就是利用韓流的時尚趨勢,成功打瞭一個階段的遊擊戰,讓企業生存瞭下來。二是瞄準“有機”市場興起的趨勢,產品融合瞭有機的概念,針對中高端市場又打瞭一個階段的側翼戰,並取得很可觀的戰果,去年零售額7個億,這樣的業績也促使今年做出15億元的更高預期。艾·裡斯& 傑克·特勞特在他們所著的《營銷戰》中,講瞭市場營銷戰役中的四種常用形式,即防禦戰、進攻戰、側翼戰和遊擊戰。其中,側翼戰成功的關鍵,就是避開競爭對手主力,創造出局部無爭的局面,令其難以阻擋。在化妝品市場鏖戰多年的韓後清晰地知道,中國化妝品的中高端市場基本被外資企業把控,本土品牌主要積聚於中低端。在這樣的市場格局中,韓後品牌利用“有機、環保”的概念,在全球天然有機產品銷售飆升而國內幾近空白之際,在中高端市場打瞭一場漂亮的側翼戰。瞄準中高端市場的品牌,其重要條件之一就是所推品牌一定要有中高端的基因進行支撐,否則很難贏得消費者的信任。在本項目中韓後的中高端基因就是“有機”,當然除瞭有機化妝品的概念,還有韓國明星全智賢的代言、韓國設計師的系列包裝設計、一線市場的國際大賣場和連鎖超市等方面,讓中高端價值有瞭相應的配套。但令人擔心的是作為中高端品牌重要支撐的“有機”卻被國傢叫停,盡管韓後在無奈之下用“0添加,無負擔”這樣的訴求進行補救,但在我們看來這樣做幾乎於事無補。因為能明白“有機”價值者,估計都明白其與“0添加,無負擔”這樣的訴求是風馬牛不相及的兩回事。管理大師彼得·德魯克說:“沒有人能夠左右變化,唯有走在變化之前。”曾抓住瞭二次重要發展趨勢,走在變化之前的韓後,在政策改變等情況出現的趨勢下,是否能夠再次精彩應對,不僅關系到韓後的品牌發展,更可能決定著整個項目的存亡。項目參與方式:“發現中國好項目”屬於本報創新互動的大型年度活動,我們希望有更多的項目參與。為瞭更能體現參與項目的客觀性,並且最大幅度節省參與項目方的時間成本,我們設計瞭以下兩種項目參與方式:極簡參與,如果您的項目信息在網絡上信息較多,將項目的“關鍵詞+我要參加‘發現中國好項目’發至指定參選手機號(‘發現中國好項目’組委會指定參選手機號13021239099)。”我們的工作人員,將通過網絡瞭解項目信息,對於符合候選條件的項目,我們將主動聯系項目方,對於不符合候選項目條件的項目方,我們將不會回復項目方。采用此方式參選,優點是非常便捷,缺點是企業項目並不一定能夠進入評審流程。正規參與,我們鼓勵更多企業采用正規參與方式參加“發現中國好項目”年度活動。正規參與企業將免費獲得本次活動組委會提供的眾多免費服務:免費在《中國經營報》刊登企業項目信息、免費在活動官微發佈參與企業名單、免費將項目介紹及PPT發佈在活動官網上、免費獲得析易國際商業模式研究院對項目的評測。正規參與需要提供如下資料:1. 企業項目相關資質資料復印件;2. 簡要陳述項目的商業模式;3. 對項目願景的市場思考;4. 項目的創新說明;5. 項目的附加值分析;6. 項目的成本及收入模式;7. 產品樣品或有據可考的消費證言;8. 市場容量或市場潛力分析;9. 市場推廣方式及性價比分析;10. 渠道建設情況與消費族群描述;11. 具備的關鍵資源及關鍵能力;12. 項目盈利水平說明;13. 團隊構成說明及合作時間;14. 利益相關方的合作情況。我們認為,企業提供的相關資料越是完善,說明對此次活動的重視程度越高,也更便於我們的研究及傳播工作的開展,我們會非常重視通過正規參與途徑參選的企業項目方。對於正規參與的企業,我們會逐一回復。項目方可將資料發至組委會指定郵箱:544164069@qq.com概念有機護膚品所含的植物成分必須從有機植物獲得,即在未受過任何有毒物質或金屬污染的環境下,不用化學合成肥料、農藥、殺蟲劑及荷爾蒙,以最接近自然生長狀態來種植的植物;同時產品中不能添加人工香料、色素、矽靈及石化生產的成分,其中所添加的防腐劑及界面活性劑都須受到嚴格限制,而且制造過程中不能使用動物實驗及利用放射線殺菌。微評廣州尚道咨詢有限公司CEO張桓:瞄準中高端市場的品牌,其重要條件之一就是所推品牌一定要有中高端的基因進行支撐,否則很難贏得消費者的信任。在本項目中韓後的中高端基因就是“有機”。韓後的新形象屬於難得有記憶、有理念、有系統的化妝品品牌形象案例。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

新聞來源http://news.hexun.com/2013-03-11/151910318.html
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王婉佩

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