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  李寧轉型的第一個產品就是隻用60天時間推出的低價籃球鞋--價值。與ZARA等抄襲、復制世界一流設計師設計和大品牌的最新款式的方式有所不同,李寧在瞭解當下的流行趨勢以及消費者喜好的基礎上,通過對不同顏色的搭配,將原有的品牌款式進行設計改進。當然這款快速反應產品銷售效果非常好,從上市開始,兩個月內的售罄率達40%。但是這款產品是否為對原有產品的一種侵蝕呢?寧波某著名品牌CEO歐文表示,李寧的快速反應項目,從經營策略來講、從學習快時尚快速反應的角度來講,是一件值得推崇的事情;即使這個項目單純從嘗試的角度出發,也可以對消費者真正需求以及對於不同類型運動產品接受度等情況有更加深入的瞭解;但是以它299元的價格,從網店上買甚至在200元以下的價格策略而言,從全局角度來講,這個嘗試的成功是否可以帶動整個品牌的成功銷售,對於整個品牌的影響是否利大於弊,還是值得進一步探索的。

  品牌定位在哪裡

  快時尚產品的特點就在於:"一流"的形象、"二流"的產品、"三流"的價格。雖然"三流"的價格一定會對服裝質量提出"上限",但是依舊不能將快時尚服裝與"質量不佳"畫上等號。"其實快時尚也是可以做出好質量的衣服的,"歐文說,"比如優衣庫的一些服裝價格又低質量也很好,雖然快時尚有做出好質量產品的能力,但是他們是否有必要、是否會那樣做就是另外一個問題瞭。"

  2012年李寧公司虧損19.79億元,關閉門店1821傢;與之對比的是ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌迅速擴大經營模式;同時,也有許多品牌由於自身經營問題關店、轉型。經營狀況的巨大差異,使許多品牌開始關註快速反應的供應鏈模式,並以其為范第二順位房貸利率多少免費諮詢試算本思考自身的劣勢與不足。同年,李寧及時調整戰略轉型方案,在進行瞭清除庫存、改善運營結構、供應鏈模式和產品營銷模式等一系列行動之外,李寧對由於渠道過度擴張、庫存過量等問題所作出的最大變化,就是改變傳統運營模式、構建以零售為向導的供應鏈快速反應機制。

  對於國內很多號稱在做快時尚的品牌,歐文認為,其實國內並不存在真正意義上的快時尚大牌,從供應鏈的各個環節整合速度來講,國內快時尚品牌距離"真正的快時尚"還是有很大差距的,即使以時尚的角度來講,"就國內品牌的經營和管理模式而言,是否能夠第一時間將買手看上的款式不需要經過上級部門審批的層層環節直接進行生產?目前在國內是很難做到的。而在各種"走程序"的環節中,消耗瞭很多時間,耽誤瞭快時尚的進程。"

李寧新產品引發全局思索 運動快時尚能否快起來

  今年的國外快時尚品牌除瞭H&M、優衣庫,幾乎都放慢瞭擴張速度,同時也提前進入打折季,其中一個原因,就來自於消費者對於快時尚品牌消費模式的逐漸瞭解。漢帛集團董事長高敏說,國內人民與國外人們的消費習慣是不同的。比如國外的消費者更看重快時尚品牌的款式,而國內消費者因為傳統的消費習慣及"節儉消費"的傢庭教育,還是希望一件衣服可以穿兩三年。很顯然快時尚衣服的質量不能滿足這樣的要求。

  新產品分流原有顧客

  新產品引發全局思索

  體育類用品在用"快"和"時尚"增加瞭銷售業績的同時,是否也可以承受"三流的價格"呢?就像實戰一代籃球鞋,也是在成本允許的范圍之內,采用瞭緩震功能鞋底。雖然"體育生活類"產品和專業體育用品的服務人群不同,但是就像快時尚的消費者仍然要求服裝的質量不斷提高一樣,消費者是否會將生活類與專業類產品產生混淆?另外,雖然更多的是面向青少年群體,但是有需求和能力將體育類產品像快時尚一樣速度更換的,一定會與購買專業體育用品的消費者群體重合,在其他類型消費者對於"運動快時尚"產品的新鮮感過後,更多帶來的是將專業類產品消費者分流,另外,從兩者產品價格的差距來講,有可能對於整個公司的贏利造成某種程度的損失。在這個快速反應項目發展的初期,我們隻能將其視作一種大膽的嘗試。

內容來自sina新聞

  "一些品牌受到其他品牌的影響,很多時候都是由於品牌的定位不夠精準所造成的。"高敏說道。例如Mango、耐克等品牌受到快時尚波及,關閉瞭許多店面,甚至不得不跟隨快時尚的節奏更改自己的步伐,或是挖腳快時尚設計師,或是逐漸從不同類型產品逐漸看到的快時尚影子......"也許是因為有一些品牌並不知道自己真正想做什麼、想要傳遞什麼、表達什麼,隻能說明他們還沒有真正找到品牌自身的靈魂。"高敏認為,快時尚隻是一種商業模式,它的供應鏈快速反應是值得學習的。雖然模式是可以模仿和學習的,但是這些快時尚品牌除瞭"快速"之外,最重要的是品牌的定位和所傳達的理念,這些都由品牌靈魂來決定,而不是由模式來決定的。對於某些跟風與模仿的方式,根本原因還是在於對品牌靈魂的認知缺失。對此,歐文說道:"快時尚模式對於市場的快速捕捉能力是值得肯定與借鑒的,因為它可以贏得更多的消費者、帶來更多的利潤,但是除此之外,企業更應該問問自己的核心主張是什麼,比如'快時尚'和'運動'這兩個概念,是否可以很好地整合在一起,時尚元素是否會將一部分的體育元素替代,而品牌最終的目標消費者究竟是誰,是否會因此損失到整個企業的自身利益等等。"

  "運動"能否"快"起來

  歐文進行瞭進一步的解釋:"即使是單純的模式復制,也需要在品牌DNA的'框架'之下來進行,比如現在的流行色是紫色,但是假如紫色並不符合品牌主張,也是不可以采用的。"不論是李寧運動品牌所傳達的運動精神,還是它現在以加盟商為主的渠道模式,李寧是否與快時尚元素相協調、是否可以切實、徹底地實現以零售為導建地缺錢急用哪裡借錢向的商業模式還是一個問號。"對於大部分的中低檔品牌來說,快時尚模式倒是相當值得借鑒的,因為對於這些個性並不足夠強烈、定位於大眾的品牌,快速提供給消費者趨勢性強的商品,對自身的經營是非常有利的。而一些奢侈品牌或者大的品牌,更需要的是樹立在消費者心目中自身的鮮明個性,並逐漸從情感上得到消費者的認同。"高敏也深有同感,她認為,最重要的是要建立品牌類別的細分化,強化品牌理念,並且針對消費者明確品牌的劃分,例如漢帛旗下的不同品牌,雖然都是服務於女性,但是會針對女性不同的身心狀態進行品牌區分,比如有服務於婚前女性的品牌和服務於職業女性的品牌等等。"我很同意一句話:'做一個品牌就像寫一本書',即使在同樣的本上,不同的人會寫出不同的書,正如每個企業都可以作出對相同模式的不同解讀的道理一樣。"

 發問"運動快時尚"

  回到李寧的"快時尚產品",想要嘗到快時尚沒有庫存壓力的"甜頭",就必須將這些產品進行適度的限量。也許有人會認為這個要比推出限量版的籃球鞋更有市場價值,基於"快時尚產品"既需要快速消耗又沒有珍藏價值,也許李寧隻能向做"限賣量"版的方向前進。

  就像耐克在美國不受快時尚影響,在中國卻被打亂陣腳一樣,也許就在於美國人對於運動品牌精神認識得足夠透徹,身在中國的運動品牌,假如沒有集中全力繼續耕耘品牌自身的運動精神,而是為形勢所迷惘,幹脆給自己帶上快時尚的帽子,或是造成消費者的更加清楚:"你看,我本來就認為你是快時尚,原來真的是啊!"或是更加混亂:"我本以為你隻是運動品牌,原來是快時尚啊。"......"運動快時尚",你究竟是什麼?

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2013-08-06/09002322356.shtml
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王婉佩

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