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贊助商順勢謀變 與劉翔繼續合作將分享 拼搏精神
7日，倫敦奧運田徑男子110米欄預賽，中國“飛人”劉翔在跨越第一欄時摔倒，但他最終用單腳跳到瞭終點，俯身親吻跨欄，以此悲情方式告別他的倫敦奧運會。曾經表示期待在倫敦奧運會上用青島啤酒(600600,股吧)分享勝利的劉翔並未實現冠軍夢，但是青島啤酒股份有限公司（下稱“青啤”）和他的商業合作並沒有因此終止。青啤公關部9日向經濟導報記者回函稱，青啤和劉翔的商業合作不會因劉翔小組賽被淘汰發生變化。“劉翔的商業價值並未消失。”關鍵體育營銷機構總裁張慶向導報記者表示。贊助商“力挺”今年年初，青啤圍繞劉翔展開瞭一輪營銷攻勢，包括發佈青啤激情冠軍罐、啟動“喝青啤遊倫敦”開蓋有獎活動以及“與劉翔面對面”主題活動等。劉翔本人也表示，期待在倫敦奧運會上喝青島啤酒慶祝。結局讓人意外，這個已近而立之年的跨欄運動員以悲壯的方式謝幕“倫敦碗”。而他的一跌，是否也跌掉瞭預期為贊助商帶來的利益？青啤方面表示，運動員是否取得金牌對產品的銷售不會造成任何影響。青啤並非隻期待劉翔奪冠，更多地是關註他本人所體現出來的體育精神。事實上，意外發生後，除瞭青啤，其他贊助商也紛紛力挺。“從你踏上賽場的那一刻起，輸贏就已經被放下。這隻是人生一道坎，我們會和你一起跨過去。”可口可樂在其官方微博上表示。“企業簽約運動員做代言人，要想減小風險，應當更多地關註運動員內在的體育精神。”張慶表示。而青啤在最初簽約“2012中國冠軍之隊”時也曾經表示，這樣做並非隻因期待中國運動健兒在奧運賽場奪冠，更是為瞭鼓勵和倡導他們拼搏向上、永不言敗的體育精神，為瞭感謝他們給所有中國人帶來的驕傲時刻。“我們不是為瞭分享世界冠軍的頭銜，而是分享他們的奮鬥史。”青啤曾在和劉翔的簽約儀式上如此表述。避談損失談人性據張慶介紹，企業簽約運動員通常面臨兩方面風險，一是競技性風險，這種風險受運動員自身因素、天氣因素、裁判因素等影響。另一種則是道德性風險，如運動員涉及違禁藥品等。“一般來說，企業會通過商業性合作來規避風險。代言金額由保底金額和浮動金額組成，不同的成績對應不同的浮動金額。劉翔小組賽被淘汰隻能影響到浮動金額，並不至於解除合同。當前解除合同對贊助商的形象並沒有多少有利影響。”張慶表示。對於劉翔小組賽被淘汰對贊助商的影響，青啤方面言辭謹慎。“劉翔的失利不會對青啤的股價和銷售產生影響，畢竟劉翔不是青啤的惟一代言人，而且除瞭倫敦奧運會，青啤還有世界杯等賽事。近幾年體育營銷是青啤的營銷主線。”對於是否造成股價下跌的質疑，青啤董秘張瑞祥9日接受導報記者采訪時如此回應。就目前來看，劉翔的失利暫時未對其代言的公司股價造成太大影響。8日，聯想集團（00992.HK）收跌1.45%，報6.1港元；青島啤酒（600600）微跌0.34%，收報44.6港元；交通銀行(601328,股吧)（601328）收升0.38%，報5.25港元；伊利股份(600887,股吧)（600887）小幅收跌0.21%。張慶認為，如果贊助商在廣告中不把運動員的比賽成績和企業品牌做直接的關聯，而是關註運動員內在的體育精神，即便運動員失利，也不會必然導致商業損失。“贊助商在簽約之前就應評估好風險，並為之做準備，針對變化隨時拿出不同的應對方案。”據瞭解，現在青啤營銷活動的方向將轉為分享劉翔的拼搏精神。商業價值未失導報記者註意到，在2008年北京奧運會之前，體育品牌的廣告所表現出來的鏡頭經常是簽約運動員手拿鮮花登上領獎臺，但現在這種廣告幾乎絕跡。在倫敦奧運會中，伊利將焦點放在“普通人的奧運”上，耐克在宣傳上選擇走“勵志路線”，青啤則關註分享運動員的奮鬥史。“對運動員成績的弱化，也表現出贊助商在體育營銷中越來越成熟。”張慶說。李寧經過漢城奧運會的“棒殺”後，開創瞭自己的事業，2008年以另一種方式回到奧運會場。張慶表示，目前看，劉翔在田徑場上“王者歸來”有難度，但隻要做好規劃，在新的領域，他仍有可能實現“王者歸來”。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-08-09/144大溪房屋二胎583186.html
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